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品牌智慧

UNIQLO落戶米蘭:編輯力是未來建立品牌的重要一環


英國服裝品牌Jack Wills申請清盤,看得出近年的 fast fashion無可避免地受到「網購」所影響,很簡單的一個問題:打開年輕人的衣櫃,你的衣服是在實體店買的多還是網購多?你便知道「關實體店」其實正是 fast fashion 這幾年的潮流,別說Jack Wills、 Forever 21 及 Topshop 都不停關店,連 Zara 及 H&M 等老大哥都提出1年 關閉400家,不能倖免。

不過,當人人關店時,國際性四大 fast fashion 品牌之一的UNIQLO反而愈開愈多(全球2173間分店),而且愈開愈遠,最近落戶米蘭市便是一例,在數年前米蘭市還沒有 Starbucks 及 UNIQLO,不過UNIQLO 已宣佈在下月於米蘭市中心開設三層巨舖,總面積超過16,146平方英尺,在時尚大國的「首都」開店,實在是時尚界的一大盛事。

UNIQLO米蘭旗艦店

為什麼 UNIQLO 可以逆境生長?
首先UNIQLO 的定位差異很明確,而且非常擅於閱讀對手的不足,然後改良: Gap 其實已是明日黃花,近年只靠「美國品牌、美國生活態度」這金漆招牌在內地遍地開花,不過服裝都是美式休閒服,UNIQLO 雖提倡穿得輕鬆自在,但同樣地大灑金錢研究HeatTech、LifeWear及AIRism等科技來提高服裝的功能性;加上落戶米蘭,其實是向世界宣傳來自日本的 UNIQLO 將會「全球化」,與 Gap 大搞大美國主義相反。 

H&M 曾經是 fast fashion 的一哥,撇開網購推得太遲的失誤,其實消費者普遍認為 H&M 的品質不甚了了才是致命傷。UNIQLO 同樣以價錢便宜作為賣點,但卻做到堅持質量,穿得舒適,一分錢賣出的是高分貨。

Zara 的款式被認為fast fashion品牌中最貼近時尚的,但弊處也就是款式不會長青,需要推出太多款式滿足有時尚感的顧客,UNIQLO 推出的卻是「穿得輕鬆簡單」,推出不同的基本款服飾,使消費者能夠將個人風格融為一體。

 

UNIQLO 的定位
基本款、低價高質、功能性服飾

UNIQLO 擁有互動數碼年代的致勝思維 : 編輯力
其實早在2014年,日本首富兼UNIQLO 社長柳井正巳經提出 「他認為決定顧客購買的關鍵,是商品的形象或各種信息的價值,而不認為商品本身有多大吸引力,“不斷向外主動發送信息”創造新價值,並進一步喚起顧客的購買欲,才是今後服裝零售企業的要點。」UNIQLO 今日的成功,早在5年前,思維上巳經贏在起跑線了。


日本首富兼UNIQLO 社長柳井正 

柳井正:
顧客購買的關鍵,是商品的形象或各種信息的價值,不是商品本身的吸引力

這一切一切,與編輯力有沒有關係?當然有啦。現在是自媒體的年代,品牌要懂得編輯最有價值的訊息,建立有魅力的形象。就在去年,UNIQLO 從日本著名雜誌《Popeye》總編輯木下孝浩任職行銷部及品牌推廣,這位資深的潮流推手正是日本編輯力的一代宗師,看得見的企劃如「UNIQLO x KAWS」在亞洲掀起炒風,對木下來說,這種操作可說是小菜一碟。


前《Popeye》總編木下孝浩,現職負責UNIQLO品牌的整體創意傳播 

UNIQL X KAWS


品牌必須重視編輯力
資深的編輯不僅懂得打理及鋪排雜誌的內容,更加是做 branding 的能手,因為面對世界愈來愈多的資訊,編輯的操練就是將海量訊息揀選及整合成為讀者愛看的東西,品牌亦一樣,瞬息萬變的世界要做太多決定,編輯對群眾品味的判斷,將會愈來愈有參考價值。

編輯就是對生活帶來最好建議。品牌對顧客亦一樣

可能日本人未必是最懂 branding 的民族,但肯定是最懂得「簡約」的一群。「簡約」代表盡取各家之長,「去蕪存菁」挑選最好。這亦是編輯之能力,以媒體編輯為例,他們就是每天博讀所有,然後提煉及打造編輯角度的一班人,難怪有人說日本雜誌特別好看,這就是編輯力的體現。

 




 圖片來源: https://www.fastretailing.com , https://www.gsd.harvard.edu/ 

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