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品牌故事

【花非花霧非霧】不談行李箱的行李箱行銷


香港人最愛旅遊,截至本月為止香港已有近3千萬人次外遊,行李箱作為旅行必需品,如何在芸芸對手中脫穎而出?一個紐約行李箱品牌告訴你,原來就是不做有關行李箱本身的廣告。

Away在2015年成立,不過平地一聲雷:提倡「夠好,卻也剛剛好」4年後累積已經賣出50萬個,現時估值高達14億美元,已經是一個紮紮實實卻也發展驚人的民生用品品牌,與其他民生用品如網上訂購鬍刨網站Dollar Shave Club及網路賣床墊的Casper齊名。
 

 

不強調功能,只強調如何令你更嚮往旅遊?
不過,要說Away是否「紮紮實實」,只限它的升幅,卻不限她們的創意:由兩位 「美少女」Steph Korey和Jen Rubio創辦的Away,深知行李箱一街都係,於是將Away行李箱這個品牌打造成「cult brand」:她們販賣的不只是產品,更販賣一種生活方式。她們以感性行銷訴求經營社群。致力營造他們的認同及歸屬感,並得到他們的口碑行銷。



行李箱是甚麼生活方式?情況有如本地咖啡店「牧羊少年」一樣,他們賣的不是飲品,而是旅遊的生活態度,透過店內裝修、店內舉辦文藝活動及自助遊講座,成功打造成一個文青品牌,店內洋溢文青的氛圍;其他與旅遊沾上邊的cult brand也包括MUJI、agnès b.甚至是本地雜誌《Jet》等,有品牌故事便有商機。看看Away怎樣做?



想成為如Apple, Away Travel, Starbuck 的Cult Brand,
請為你的顧客提議更好的生活方式吧

 

 

宣揚品牌,增加黏度
Away Travel首先以內容及故事來打造心目中的品牌,Away Travel採訪了40位在圈子裡卻是非常知名和值得尊重的作家,藝術家和攝影師。她們製作了一本談論旅遊的書,宣揚旅行文化。隨書贈送一張價值225美元的禮品卡,可用於購買即將發售的行李箱,增加消費者黏度。

經營自己的社群
為了成為一個有魅力的品牌,兩姝更走了一條窄路,首先在紐約市中心的黃金地段實體店內,Away只將30%的空間拿來展售行李箱,70%拿來創造消費者的旅遊嚮往:Away要客人認同她們不是行李箱的展售場,而是經營一群嚮往旅遊、想體驗旅遊的人的集中地。



其次是文宣。在Away的Instagram上有不少經典的online marketing企劃,她們首先分享世界各地的美景,強調出走世界,享受旅行。更不時讓藝術家及插畫家在Away行李箱上彩繪及塗鴉,也鼓勵用家彩繪他們自己的Away行李箱,分享這些照片與故事,其後更舉辦粉絲競賽,獎品是Away限量版行李箱,將粉絲由線上轉移到線下。



讓品牌有意義

Away還推出自己的Podcast Airplane Mode,更出版實體季刊雜誌《Here》,內容包括「與名人一起打包」的名人專訪系列,英國年輕女歌手Charli XCX亦是受訪者之一,等於與名人一同打造旅遊生活品牌,令讀者感受到購買Away,就有著享受旅遊的意義。品牌行李箱出雜誌宣揚品牌意義的手法,令Away在2017年預計營收達到5千萬美元。



算了,我不打算在此介紹Away行李箱的特色了,因為就像你在機場輸送帶上見到的一樣,你很難察覺到Away外表上有甚麼獨特之處,不過就像新生嬰兒一樣,只要肯動腦筋、每天進步,這個嬰孩才會一天一天長得跟其他小孩不一樣,走出自己的路,這就是branding的真義了。

圖片來源: https://www.awaytravel.com/

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