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品牌智慧

厲害既產品,市面多的是!
想脫穎而出! 學 Google、Apple、Benz 說故事。

 



同類產品多到爆!又無賣點!
試下學 Google, Apple, Benz 講故事,
怎樣令消費者在意你!記住你!


「我的產品很好,功能頂尖,為什麼沒有人買?」

每次收到客戶的Brief, 他們都會說自己的產品很好,很獨特,市場最強等等的訊息,但係心裡我都會諗, 市面上厲害產品多的是,市面不乏取代你的產品,單靠功能真的還可以打動消費者嗎?

那可以怎樣做?首先,我們需要知道消費者最在意的是什麼!!!

消費者最在意是他們自己。對啊! 就是這麼簡單!

所以我們要做的就是告訴他們,產品怎樣令自己生活變好!

 

說就容易,但怎樣做? 試試由以下三方面開始說故事,讓產品成為令人喜愛的品牌。



1. 目標消費者 - 你想令什麼人生活變好

在互動時代,消費者差異很大, 15與35歲的,都喜愛打機喜愛潮牌;收入高都穿UNIQLO;女仔都愛睇Marvel。不再只靠年齡、性別、職業、收入等界定消費者。還要嘗試以個性、興趣、生活方式等細分,你要去幻想:


希望什麼樣的人來購買你的產品、他們為什麼購買、他們喜愛的是什麼、他們的生活是怎樣過


面向合適的消費者對品牌策略、宣傳有決定性的影響! 特別在社交媒體的同温層效應上,更容易輻射到其他相符的消費者。

以下 Google Home Mini - Loves Cats 案例, 就是以一眾貓奴為目標。




Google Home Mini 以愛貓人士為切入點,內容非常了解貓奴在家中的甜蜜煩惱,

用生活模式細訴產品為貓奴善後,貓奴只需享受與貓生活帶來的幸福感,喚起購買誘因。

所以期望消費者聽你說,你必需了解他們。
因為每位消費者都是自己生活上的主角,只會在意產品如何協助他們變得更好。

注意部份:明確定義顧客的需求,設法想像什麼人會喜愛你的產品,需要你的產品。讓他們感興趣,為你制造口碑(案例:喜愛運動的人 > 喜愛瑜珈而追求自我成長的人 - Lululemon) 。


2. 情景- 找出產品差異化, 引發購買動機
用訊息畫面創造共鳴的生活情景,當消費者再遇上相同情景,容易觸發聯想,從而傳達產品價值,引發購買動機。


看看Apple Mac - Behind the Mac 廣告的做法。





Apple Mac的廣告是對一群勇於實踐新想法,追求創意的創作者致敬。刻劃出在MAC面前專注於埋首創作的情景,令用家有著感同身受的共鳴。將 Apple Mac 不僅是一部電腦,更定位是創作生活的一部分。

期望消費者聯想你的產品,就必須播下不同記憶種子。讓消費者代入情景之中就是最清晰具像的記憶種子之一。

注意部份:給消費者想像一個美好(或扭轉困局)的生活情景。當中更包括發生時間,發生的事,週遭的人(案例:打邊爐飲可樂爽到震呀!)。才能為產品創造一個深刻的記憶,引發消費動機。

「情景」的其中一個好處是定出產品差異化,如改變產品的使用情景,更可以使產品與情景結合成一起的獨特定位。 (如 MAC + 埋首創作、可樂 + 打邊爐)


3. 消費者意義 - 因為你的產品得到什麼
其實我們不得不承認, 直覺是很大程度影響我們購買一件產品,購買目的不單是解決問題,滿足需求,背後還有生活變好、心情愉快、社交利益、地位提升等等...多種潛在價值因素。滿足慾望的不是功能, 是產品的意義及附加價值。

內地汽車行業競爭激烈,Mercedes-Benz 主張與眾不同的意義,更為消費者創立專屬平台,培養強大的品牌忠誠度。



Mercedes-Benz 建立出一個女性社區She's Mercedes,讚美對生活有理想、有要求、對自己有目標有態度的時代女性,讓她們心中建立一份超越功能的自我主張價值與地位。

所以你要想像一下,消費者買你的產品之後,得到了以下那一項:

「我擁有了什麼能力」、「我感到怎樣的心情」、「我成為怎樣的人」、「我會擁有什麼身份」

當一件產品或服務在消費者心中開始建立意義,產生正面的獨有印象,就等待某時某刻被喚醒,再度選購你的産品或分享給親友。


注意部份:設定意義時,盡量避免模糊及平庸,必須具體清晰及找到新穎切入點。
如「XXX新體驗」這些標語令人模糊不清,看了等於無看一樣。又或者「XXX帶給健康」這些每天出街都會看到的標語,一下子就失去興趣。(案例:健康產品-因為體魄活力,事業可以逆轉勝!)用明確的意義為消費者塑造嚮往的人生,他們才找到追隨品牌的理由。


其實三個案例都擁有以上的共通點,不刻意宣揚本身功能規格,選擇與生活連繫的故事配以清晰的意義表達價值。如果你的產品是足夠好,請用故事告訴他們產品如何讓生活變好。好產品值得成為一個品牌,成為一種生活方式,靜待於消費者心中,隨時被購買被推薦的。


重點注意:成功的品牌總是思考如何讓消費者變得更好!

 










參考資料:https://www.managertoday.com.tw/books/view/56963?fbclid=IwAR3J8LjB1RL3yJQLYMq9zQJpCHa_ZRDpbhyyhXsJY5BWQeAJBm0T0q7HXRM
參考資料:https://www.digitaling.com/articles/90390.html
圖片資料:Google Japan@youtube, Apple@youtube, Mercedes-Benz@digitaling
影片資料:https://www.youtube.com/watch?v=dar_brj8zdw
https://www.youtube.com/watch?v=D4aa53eaULI&utm_source=Facebook_PicSee&fbclid=IwAR3HKLpydJe9nxJK9eddoyq-1QKQ15J-BcuThQ6A2ub_7lKJ6DUG1r_ZRNM
https://v.qq.com/x/page/c0620eoyp80.html?

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