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品牌智慧

蔦屋社長透視未來品牌經營秘訣,一文解讀!



【一百本關於品牌與營銷的書】 解謎蔦屋


網絡風行,但點解蔦屋書店可以咁成功? 
成為人人必去朝聖的實體書店。 因為社長掌握了未來品牌的成功經營秘訣。 


第一次認識蔦屋書店是早在2012年,在網路上睇到日本國寶級設計大師原研哉為蔦屋書店設計品牌形象,簡約、優雅、平靜,加上國際知名的建築設計公司KDa的建築設計塑造出來氣質,隔住屏幕都感受到。

其實蔦屋書店是可以同時購買「書、電影、音樂」的書店,日本涉谷區見到那座「SHIBUYA TSUTAYA」大廈,就是他建立的,增田社長的店在全日本約有1500家了。



但最令我好奇的是,網絡銷售巳經風行的年代,蔦屋書店的老闆 – 增田宗昭為何夠膽色在日本高級貴價地段開書店?而且還可以成功,成為每天入場超過一萬人的實體店!!

喜愛品牌策劃的我,好想知道社長策劃的代官山蔦屋書店,究竟用了什麼方法,為實體書店創造一種新價值。其後更在二子玉川開了另一間實體店 – 不賣書賣電器 – 蔦屋家電,同樣非常成功。



書中有兩點我認為是非常有啟示性的,因為都是由增田社長的經驗,直覺及他創立的「T-Card」(日本50%人口擁有的消費卡)數據所累積下來的未來預測,非常有參考性。蔦屋書店與蔦屋家電的成功就是依據此種經營心態,等我在這裡跟大家分享一下。

第一啟示:消費社會的三個階段 - 從1950 - 現在(我們正在第三階段之初)

增田社長認為的「第一階段」是在戰後,當時物質缺乏,那時需要「商品的新奇感」,當市場上有新產品,店外就大排長龍,是「產品的時代」。但物質開始普及,生產力提升,指望新奇大賣的時代巳經過去了。

到了「第二階段」就是「平台時代」,所有商品逐漸滙聚到一個「場所」,大眾可以到平台上享受購物,即時比較及選擇各類商品。如Aeon、7-11、蔦屋書店、Uniqlo、麥當勞….等等。 網路的出現,將「平台」的發展達到頂端。如Amazon、Netflix、天貓...等等。網絡令購物如飲水般容易,令「第二階段」平台時代的價值也降低了。

到了「第三階段」,增田社長指出就是「顧客挑選時代」。現在顧客喜歡挑選自己風格的品牌與設計,就像有人鞋穿Adidas,袋用Chanel,連去吃飯時,也多了各國混合菜的fusion餐廳,顧客開始會編輯自己的內容,設計自我的生活態度。

但是,有時連顧客也不知自己想挑選什麼,搭配經驗又不多,顧客會開始找參考,找專家,找懂得提供生活提案、態度的品牌。現在的品牌必須有一種「生活提案力」,提供對生活有價值的商品,告訴顧客「這是對你有益的」。例如 Ikea 的店陳設出北歐式舒適的生活,Apple 給你改變的型格生活,Dyson帶來高科技生活感,Nike支持你「做就對」的生活態度。

代官山蔦屋書店的模式就是以旅遊、飲食、人文、文學、設計、建築、藝術、車等生活提案作分區,每區也有專人為顧客推介合適書籍,透過書籍向顧客提供不同的「生活提案」。




第二啟示:專家的推薦能力 - 編輯 與 設計

增田社長指出只有提案力不夠的,還要有專業的推薦能力,推薦代表著以壓倒性的專業視角,將「看起來不錯」的 東西推銷給客人。懂得為客人推薦就必須重視這兩種能力 – 編輯與設計。


「編輯」是代表懂得挑選。以蔦屋家電為例子,該將哪種家具與家具組合起來?要打怎樣的生活情境?讓客人產生什麼感受? 輯」是要懂得從顧客心理,挑選不錯的商品、服務、資訊等等。

「設計」不只是製造美感,其實是創造顧客價值。設計是將價值可視化。將「編輯」出來的理念與想法化為實體,呈現吸引顧客的魅力。就以建築為例,地板、牆壁、天花板都是物件,但「設計」就是將這些挑選過的東西組合起來,營造整體的感覺,然後傳遞給顧客,感動人心的價值才會產生。




增田社長說出這兩種能力,其實在近年一些品牌行為及報告也得到引證。2018年中,Uniqlo 高調邀請了日本著名潮流雜誌 POPEYE 總編木下孝浩加盟,負責品牌的整體創意傳播。Uniqlo 董事長、總裁兼 CEO 柳井正說:「為了讓Uniqlo 成長為一個真正的全球品牌,訊息編輯能力比過去任何時候都重要。」因為柳井正 CEO 的前瞻性,難怪可以在全世界Fast Fashion 事業下跌期間,令Uniqlo 可以逆市生長。


而知名管理顧問公司麥肯錫最近發表的研究指出,美國 300 間上市的企業中,較注重設計的企業擁有更好的商業表現,這些設計導向的企業比其他企業營收高 30%以上!這些企業利用設計思維幫助解決顧客遇到的問題,讓企業更敏捷、創新、創造新價值。



重視顧客價值與生活是第一位

非常建議各老闆、CEO、市場總監們購買此書來思考未來的趨勢。裡面增田社長有一段話是提到經營蔦屋品牌的心態,很值得細想:「蔦屋就像一本「雜誌」,主題是「令人期待的生活」,裡頭編輯了一百篇讓人想讀的專欄。」。其實一個品牌的成功當然還有很多因素,例如定位、宣傳、管理....等等,但現在是顧客挑選權最大的時代,你的品牌想得到青睞,就要像雜誌一樣,利用產品或服務給顧客最好的生活建議、生活參考、生活態度。在宣傳、公關、社交媒體上,編寫給顧客最有利、最渴望的生活提案。最重要的心態是將客戶的價值、幸福感放在第一位。如果一個品牌只會盲目追求效率、自身財務,而欠缺對顧客價值放在第一位,未來只會被遺棄。



圖片來源:Accupass 生活誌 https://blog.accupass.com/
圖片來源:生鮮時書 https://newsveg.tw/
圖片來源:HRAR DESIGN INSTITUTE 原设计研究所 https://www.ndc.co.jp/hara/en/works/
圖片來源:茑屋家电 https://store.tsite.jp/futakotamagawa
資料來源:書本 – 解謎蔦屋
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