对奢侈品界来说,2020年绝对是相当艰辛的一年。一直以来,香港坐拥全球最大瑞士腕表市场的地位,但自2019年起,声势已经大不如前。此外,受新冠疫情拖累,中国政府严厉执行一系列「封关」措施,严重打击奢侈品的生产与销售。面对重大挑战,各大奢侈品品牌频频出招,当中最常见的可说是联乘(Crossover)了。
在疫情影响下,奢侈品行业进一步陷入寒冬。 Burberry在2月初公布,母公司已经关闭中国区内三分之一的门市,预计对全年收入造成一定影响,而其他品牌亦面临相似的情况。在各国严格的封控管制下,网购、邮购同时「失效」,众品牌唯有另寻出路。而跨界联乘正好是集二家之强、杀出血路的方法。
两大业界巨头联乘的心血结晶,成为不少波鞋收藏家的必收品。 (图片来源:互联网)Dior x Nike:豪门婚姻
就算不熟行情,相信也会感受到Dior 与Nike联乘带来的威力。 Christian Dior是全球最大奢侈品公司LVMH的最大股东,手握42.38%的股权,而LVMH在2018年的营业额高达468.3亿欧元;Nike则是运动用品界的巨无霸一哥,2018年的收入为219亿欧元,市值更达到1579亿美元,为adidas的10倍。两大巨头的婚姻门当户对,成功吸引一众品牌爱好者追捧,更是起了跨界联乘的人海效应。
第一款腕表Octo Finissimo Titanium限量200只;表盘由这位享负盛名的建筑师设计,螺旋图案由小秒针底部引伸而出,象征永无穷尽的时间。 (图片来源:BVLGARI)BVLGARI x 安藤忠雄:跨界权威
如果Christian Dior是LVMH家族的大哥,在2011年加入的BVLGARI就是「二佬」,还为LVMH圆满了最后一块珠宝的版块,成为「LVMH皇冠上的钻石」。源自意大利的BVLGARI相当注重店铺装潢,品牌于2018年为置地遮打旗舰店进行大规模翻修,特意请来名建筑师Peter Marino亲自操刀。最近更邀请到当代建筑大师安藤忠雄合作创制限量版Octo Finissimo腕表,由安藤先生本人设计表盘,收藏价值无限!
Thom Browne「体验科技,回味经典」的用心,会不会帮助到Samsung带领折叠手机回朝? (图片来源:Samsung、Thom Browne)Thom Browne x Samsung:概念联乘
近年异军突起的Thom Browne,其实2001年才正式创立。过往,Thom Browne联同Brooks Brothers、Moncler等服装品牌推出联乘系列,营造了「既经典又新锐」的感觉。 2020年,品牌更首度跨足电子科技产品,与Samsung合作推出特别版Galaxy Z Flip联乘机款。 Thom Browne的招牌灰色与红白蓝三间图案,配上折机设计,完全契合了品牌「要让大家体验新科技的同时,回味那些年的经典」的用心。
让人们觉得产品「物超所值」
「意料之外」是跨界联乘的成功要素,当找到巧妙的切入点时,合作品牌所处品类和调性也会超越想像,更能够快速的带动口碑宣传,创造高效销售。
现实一点,现今的消费者愈趋注重产品的保值程度。而跨界合作的设计一般都是限量发售,正所谓物以罕为贵,产品数量愈少,升值潜力愈高。这既吸引品牌支持者收藏之外,也特别容易吸引炒家加入抢购之列。
疫情来势汹汹,令奢侈品业界措手不及。然而,凭借跨界联乘这一门求生术,不少品牌逆风翻盘,甚至开拓了更多新的可能性,也算得上是因祸得福吧!