Away成立年期虽短，但已成为拥有百万销量的知名行李箱品牌。 （图片来源：Away Travel）
说到旅游，最重要的除了预订机票、住宿与规划行程外，亦需挑选一款好的行李箱，才能确保旅途愉快。然而，行李箱品牌众多，莫说消费者眼花撩乱，就连业者要脱颖而出亦相当有难度。而本文的主角Away却凭借不按牌理出牌的行销手法，成功打响名堂。
Away在2015年创立，是一个来自纽约的行李箱品牌。虽然成立年期不长，但累积销量已达到100万个，公司估值亦高达14亿美元。现在，Away已经发展成一个扎扎实实却也发展惊人的民生用品品牌，与首创「剃须刀订购制」的Dollar Shave Club及透过网络售卖床垫的Casper齐名。
Away由Steph Korey和Jen Rubio一手创立。 （图片来源：Away Travel）
不强调功能，只强调如何令你更向往旅游
然而，要评估Away是否真正「扎扎实实」，不能单凭销售量来衡量。由两位美少女Steph Korey和Jen Rubio创办的Away，深知行李箱市场竞争激烈，因此决定将品牌建立成「Cult Brand」：推销的不仅是产品，更是一种生活方式。她们积极经营社群，致力于建立品牌认同感和归属感，借此来推动口碑行销。
就像本地咖啡店「牧羊少年」一样，他们所卖的不只是饮品，更是一种旅游的生活态度。透过店内装潢、举办文艺活动以及自助游讲座，成功将咖啡店塑造成文青品牌。当我们将目光转向MUJI、agnès b.及本地杂志《Jet》等其他与旅游沾上边的Cult Brand时，不难发现他们都有一个共通之处：利用品牌故事创造商机。
Away在分配店内空间上亦相当破格。 （图片来源：Away Travel）
活用内容行销，增加消费者黏度
与其他Cult Brand一样，Away采取了内容行销的策略：他们访问了40位在圈子里非常知名的作家，艺术家和摄影师，并辑录成书，以推广旅行文化。为增加消费者黏度，此书更附赠一张价值225美元的礼品卡，让顾客用于购买即将发售的行李箱。
经营品牌专属社群
为了成为一个有魅力的品牌，Away走了一条不同常规的路。他们位于纽约市中心黄金地段的实体店，仅使用30％的空间来展示行李箱，而余下的70％空间则用于创造消费者对旅游的渴望。说到底，她们期望将实体店打造成一个聚集旅游爱好者、渴望体验旅行的人的地方，而不仅仅是行李箱的展销场。
Away善用社交平台与消费者互动。 （图片来源：Away Travel）
Away亦积极利用Instagram等社交平台进行线上宣传。除了分享各地美景来传达「出走世界，享受旅行」的理念外，也定期邀请艺术家和插画家在其行李箱上进行创作，并鼓励用户自己装饰自己的行李箱并分享照片和故事。其后，品牌更举办了创作比赛，以限量版 Away 行李箱作为奖品，借此将粉丝从线上带到线下。
除Podcast外，Away甚至自行出版实体杂志。 （图片来源：Away Travel）
让品牌更有意义
此外，Away还推出自己的Podcast《Airplane Mode》，更出版实体季刊杂志《Here》。内容包括「与名人一起打包」的专访系列，英国年轻女歌手Charli XCX亦是受访者之一。此举如同与名人一同打造旅游生活品牌，让读者感受到只要购买Away就能享受旅行的意义。
最后，我不打算在此详细介绍Away行李箱的特色了，因为就像你在机场行李输送带上看到的一样，你很难察觉Away的外观有何特别之处。然而，就像新生婴儿一样，只要用心思考并不断进步，自然可以慢慢找到自己的路，这也是品牌建立真正意义的所在。
