1970年代的HYTHIOL-C
不少香港人到日本旅游时，都会特意到药妆店搜罗人气商品，当中又以面膜、化妆品和补充品等针对女性而设的产品最受欢迎。而在各大药妆店中，一直⾼据于畅销货架上的，是⼀款名为 HYTHIOL-C PLUS（ハイチオール C+）的超⼈气美白丸。它除了是日本白兔牌的招牌产品外，也是当地回购率第一的补充药品。国内外许多⽤家都赞赏这粒小小白色药品的神奇效力，但很少人知道它过去其实有着截然不同的品牌形象。
HYTHIOL-C推出初期经已成为白兔牌的皇牌产品
本为男士而设的 HYTHIOL-C
诞生自1970年代的HYTHIOL-C PLUS 是白兔牌的皇牌产品。当时，日本渐渐兴起职场应酬⽂化，男士们下班后饮酒应酬成为常态。白兔牌抓紧机会，推出一只名为 HYTHIOL （ハイチオール）的解酒丸，成为当时非常热卖的商品。
尽管70至80年代销售凌厉，踏入90年代却遇上了瓶颈，销量⼀直停滞不前。在无法重燃增长的情况下，白兔牌⿎起最大勇气，果断地把既有的品牌定位推倒重来。
HYTHIOL-C的新旧包装比较
找到大卖的方向
白兔牌从检视产品配方入手，发现HYTHIOL中的主要成份L’Cysteine不单能够缓解宿醉，还可以激活⽪肤新陈代谢，排出多余的⿊色素，这项惊喜发现无疑为白兔牌提供了品牌重塑的方向。
及后，药厂开始着⼿将HYTHIOL的⽬标对象改为年轻女性，同时以「美⽩=针对改善女性斑点和雀斑的对策」作为新定位。配合新的产品定位与目标客户群，白兔牌将HYTHIOL更名为HYTHIOL-C PLUS，并为产品换上新包装。然而厂方深知，单凭改变消费者对品牌的固有印象并不足以刺激销售，他们必须进一步提升消费者体验。
在重塑HYTHIOL-C的定位后，白兔牌推出以女性顾客为目标受众的广告。
为了迎合女性持续服⽤的需要，白兔牌改变每瓶药丸的数量，以及重新调配每颗药丸的剂量，使每次服⽤的锭数从4颗减少为2颗。每瓶药丸随着数量调节，亦降低了零售价格，从3,800⽇元调低至 2,200⽇元。
此外，白兔牌亦扩展了分销渠道，进驻了松本清这类以年轻女性为目标顾客群的连锁药妆店。配合全新的销售链，白兔牌的广告团队创作了「治愈去斑HYTHIOL-C 」（シミ、のんで治そう。ハ イチオールC）的标语，成功掳走⼤量女性消费者的芳心，使销量急速翻倍。
HYTHIOL-B经过重新包装后，演变成HYTHIOL系列中的少女产品支线。
因着HYTHIOL-C PLUS的成功，白兔牌得以开发更多元的女性产品线。除了将针对办公室男女痛症问题的HYTHIOL-B重新包装成能够治疗高中少女暗疮的良药，药厂随后还推出了适合中年女性服用的升级版HYTHIOL-C WHITE，以及针对上班族女性而设计的骨胶原补充品COLLAGEN BRIGHT。
2011年，HYTHIOL-B推出针对高中女生的广告企划。
透过HYTHIOL-C PLUS这个成功案例，我们可以清楚地看到当传统的产品定位无法满足消费者期望时，重塑产品定位是一种极其有效的品牌和产品营销策略。进行品牌重塑的意义不仅仅在于改善宣传方向，同时也需要兼顾品牌形象、产品体验、价格、包装设计以及分销等方面。
因此，当重塑品牌时，必须重新检视产品的优势，同时发掘消费者生活中的痛点，制造消费者买单的理由。当然，最需要的是⿎起改变的勇气，⽅能成就目标。
图片来源
https://www.awaytravel.com/
https://since2018.jp/knowledgebase/case-study/776
https://www.missiondrivenbrand.jp/entry/kaitai_brandingcasestudy
