說到旅遊，最重要的除了預訂機票、住宿與規劃行程外，亦需挑選一款好的行李箱，才能確保旅途愉快。然而，行李箱品牌眾多，莫說消費者眼花撩亂，就連業者要脫穎而出亦相當有難度。而本文的主角Away卻憑藉不按牌理出牌的行銷手法，成功打響名堂。

Away在2015年創立，是一個來自紐約的行李箱品牌。雖然成立年期不長，但累積銷量已達到100萬個，公司估值亦高達14億美元。現在，Away已經發展成一個紮紮實實卻也發展驚人的民生用品品牌，與首創「剃鬚刀訂購制」的Dollar Shave Club及透過網絡售賣床墊的Casper齊名。

不強調功能，只強調如何令你更嚮往旅遊

然而，要評估Away是否真正「紮紮實實」，不能單憑銷售量來衡量。由兩位美少女Steph Korey和Jen Rubio創辦的Away，深知行李箱市場競爭激烈，因此決定將品牌建立成「Cult Brand」：推銷的不僅是產品，更是一種生活方式。她們積極經營社群，致力於建立品牌認同感和歸屬感，藉此來推動口碑行銷。

就像本地咖啡店「牧羊少年」一樣，他們所賣的不只是飲品，更是一種旅遊的生活態度。透過店內裝潢、舉辦文藝活動以及自助遊講座，成功將咖啡店塑造成文青品牌。當我們將目光轉向MUJI、agnès b.及本地雜誌《Jet》等其他與旅遊沾上邊的Cult Brand時，不難發現他們都有一個共通之處：利用品牌故事創造商機。

活用內容行銷，增加消費者黏度

與其他Cult Brand一樣，Away採取了內容行銷的策略：他們訪問了40位在圈子裡非常知名的作家，藝術家和攝影師，並輯錄成書，以推廣旅行文化。為增加消費者黏度，此書更附贈一張價值225美元的禮品卡，讓顧客用於購買即將發售的行李箱。

經營品牌專屬社群

為了成為一個有魅力的品牌，Away走了一條不同常規的路。他們位於紐約市中心黃金地段的實體店，僅使用30％的空間來展示行李箱，而餘下的70％空間則用於創造消費者對旅遊的渴望。說到底，她們期望將實體店打造成一個聚集旅遊愛好者、渴望體驗旅行的人的地方，而不僅僅是行李箱的展銷場。

Away亦積極利用Instagram等社交平台進行線上宣傳。除了分享各地美景來傳達「出走世界，享受旅行」的理念外，也定期邀請藝術家和插畫家在其行李箱上進行創作，並鼓勵用戶自己裝飾自己的行李箱並分享照片和故事。其後，品牌更舉辦了創作比賽，以限量版 Away 行李箱作為獎品，藉此將粉絲從線上帶到線下。

讓品牌更有意義

此外，Away還推出自己的Podcast《Airplane Mode》，更出版實體季刊雜誌《Here》。內容包括「與名人一起打包」的專訪系列，英國年輕女歌手Charli XCX亦是受訪者之一。此舉如同與名人一同打造旅遊生活品牌，讓讀者感受到只要購買Away就能享受旅行的意義。

最後，我不打算在此詳細介紹Away行李箱的特色了，因為就像你在機場行李輸送帶上看到的一樣，你很難察覺Away的外觀有何特別之處。然而，就像新生嬰兒一樣，只要用心思考並不斷進步，自然可以慢慢找到自己的路，這也是品牌建立真正意義的所在。